'Dos tercios de lo que compramos en el supermercado no teníamos intención de comprarlo', dice el experto en consumo Paco Underhill, autor de Why We Buy: The Science of Shopping ($16, amazon.com).Los supermercados no sólo dependen de ese comportamiento;lo alientan.Cada aspecto del diseño de una tienda, desde el expositor de productos agrícolas cerca de la entrada hasta la vitrina de lácteos en la parte trasera y los dulces en la caja registradora, está diseñado para estimular la casualidad en las compras.
Para explicar cómo la geografía de las tiendas influye en el gasto de los clientes, contratamos a un equipo de expertos en comercialización para que trazaran un mapa de un supermercado típico y le ayudaran a aprender cómo organizar científicamente la distribución de su supermercado.
flores
Ubicación: Justo dentro de la entrada.
Por qué están aquí: 'Las flores pueden mejorar la imagen de una tienda', explica Wendy Liebmann, fundadora y presidenta de WSL Strategic Retail.'Los consumidores ven algo que es bonito, huele genial y crea la noción de 'fresco''.
Producir
Ubicación: Inmediatamente después de las flores.
Por qué está aquí: Para crear una experiencia sensorial tentadora.'Las tiendas necesitan comunicar a los compradores que los productos son frescos o la gente no comprará nada', dice Liebmann.
Panadería
Ubicación: En la esquina más allá de la entrada.
Por qué está aquí: 'La panadería activa las glándulas salivales', dice Underhill.Esto te hace sentir hambre y 'cuanto más hambre tengas cuando compras, más comida comprarás'.
Artículos para llevar (leche, agua embotellada, refrigerios)
Ubicación: Cerca de la entrada.
Por qué están aquí: 'Para recuperar el negocio perdido en las tiendas de conveniencia, los supermercados comenzaron a agregar secciones al frente para artículos para llevar', dice Tesler.
Banco
Ubicación: Cerca de la entrada.
Por qué está aquí: 'Para poner más dinero en manos del comprador, para que lo gaste', dice Tesler.
Pantallas de tapa final
Ubicación: Extremos de los pasillos.
Por qué están aquí: Los fabricantes de productos pagan por la colocación destacada de 'endcaps' (en los extremos de los pasillos) para anunciar productos nuevos o populares.
'Retail-tainment' (demostraciones de cocina, exhibiciones, muestras gratis)
Ubicación: exhibiciones flotantes que recubren una de las paredes exteriores
Por qué están aquí: Las estaciones de muestreo lo ralentizan y al mismo tiempo lo exponen a nuevos productos.
Deli y cafetería
Ubicación: En una de las esquinas del frente.
Por qué están aquí: si tienes hambre para almorzar, irás de compras rápidamente.Pero si puedes almorzar en la tienda, 'te quedarás y te relajarás', dice Liebmann.
Farmacia
Ubicación: En el perímetro cerca de la salida.
Por qué está aquí: 'Si está surtiendo un medicamento recetado', dice Liebmann, 'debe esperar, dedicar más tiempo y poner otro artículo en su cesta'.
Mercancía general, ingredientes de cocina y productos enlatados.
Ubicación: En los pasillos centrales.
Por qué están aquí: para atraer a los consumidores más profundamente al mercado y exponerlos a artículos no esenciales en el camino.
Productos lácteos, huevos, carne y otros alimentos básicos.
Ubicación: A lo largo de la pared trasera de la tienda.
Por qué están aquí: 'Las tiendas normalmente colocan estos artículos en los lugares más alejados de la tienda para exponer a los clientes a la cantidad máxima de producto en su 'viaje rápido' para que compren impulsivamente otras cosas', dice Tesler.
Compras impulsivas (dulces, revistas, etc.)
Ubicación: Junto a las cajas registradoras y a la salida.
Por qué están aquí: Para convertir el tiempo de espera en tiempo de compra.Ésta es el área más rentable de la tienda, afirma Underhill.
Disposición del estante
La colocación de los artículos en los estantes de las tiendas no es casual.Aquí, los expertos explican qué está arriba, qué está abajo y qué está en el 'blanco' y por qué.
Estante superior
Qué hay allí: marcas más pequeñas, marcas regionales, marcas gourmet.
Por qué: Los artículos aquí dan 'tono y textura' al diseño de los estantes, dice Liebmann, lo que ayuda al supermercado a destacarse de sus competidores.Estas marcas más pequeñas normalmente no tienen presupuesto para pagar una ubicación más favorable.
'Zona del ojo de buey' (segundo y tercer estante desde arriba)
Qué hay allí: Bestsellers y otras marcas líderes.
Por qué: 'Las marcas que se venden mejor siempre están en lo que se llama la 'zona del centro', al frente y al centro, justo en la línea de visión. Es la mejor ubicación y los fabricantes tienen que pagar por ello', dice Childress. .Tesler añade: 'No tiene ninguna ventaja que el supermercado le muestre el artículo de menor precio en el lugar más efectivo. Así que aquí se tiende a ver artículos de mayor precio o artículos con el mayor margen de beneficio'. Marcas secundarias que esperan beneficiarse ser archivados junto a los líderes también paga por ubicarse en el centro de la diana.
Estante a la altura de los ojos para niños
Qué hay allí: Productos atractivos para los niños.
Por qué: 'Los niños pueden reaccionar y acercarse a un producto', dice Tesler.
Estante inferior
Qué hay allí: marcas propias y de tienda;artículos de gran tamaño y a granel.
Por qué: 'Las marcas de las tiendas se encuentran en los estantes cuatro y cinco porque las personas que compran marcas de las tiendas siempre las buscarán', dice Childress.'Los supermercados venden artículos a granel para competir con clubes de almacenes como Sam's y Costco', explica Liebmann, y es difícil almacenar artículos a granel en cualquier lugar que no sea el estante inferior.
